当消费降级的浪潮从房产、汽车等领域一路蔓延，甚至波及到了“人生最后一站”，连向来被认为刚需的墓地，如今也开始面临滞销难题。殡葬行业的龙头企业福寿园，其最新财报数据令人咋舌。2024年，福寿园收入同比暴跌20.9%，净利润更是直接腰斩，股价在年内跌幅超过40%。
这场发生在“死亡消费”领域的退潮，背后是经济周期与行业困境的激烈碰撞。在高价墓穴逐渐无人问津的当下，殡葬业曾经的黄金时代，是否已经悄然落幕？
福寿园2024年的经营数据十分不乐观，经营性墓穴销量同比减少23.3%，其中单价超10万元的主力高端墓产品，销量锐减幅度更是达到31.5%。
在核心城市，墓园的空置率急剧飙升，一度达到25% 。为了刺激销售，福寿园采取了降价策略，墓穴均价从12.15万元降至11.73万元，然而，这一举措并未带来预期的销量增长。客户的决策周期不仅从原本的3个月拉长至半年，消费者们甚至开始像挑选日常商品一样，仔细对比不同墓地的“性价比” 。
福寿园的困境并非个例，它只是当下殡葬行业的一个缩影。在全国各地，许多公墓都在进行“打折促销”。浙江的某陵园为了吸引客户，推出了“买一送一”的家族墓优惠活动；昆明的墓穴价格普遍下降了20%，但库存依然难以消化。种种迹象表明，殡葬行业正面临着前所未有的挑战。
1. 中产钱包瘪了，死也要精打细算
在经济下行的大环境下，中产家庭的经济压力日益增大，不得不开始压缩非必需支出，而殡葬消费作为一笔较大的开支，自然首当其冲。在福寿园的客户群体中，原本选择高价艺术墓的消费者，如今有相当一部分人改选了价格在3 - 5万元的基础墓。这一比例从以往的15%大幅上升至37% 。
“活着的时候要还房贷，死了也不想再背上墓贷”，这是许多消费者内心的真实写照。越来越多的人开始转向价格更为亲民的公益性墓穴，其均价仅为2934元，或是选择海葬、树葬等生态殡葬方式。这些方式不仅成本较低，还更加环保，符合当下的社会发展趋势。
2. 行业暴利反噬：土地红利消失，并购变包袱
福寿园早期能够获得高额利润，很大程度上依赖于低成本划拨土地的运营模式。以上海青浦地块为例，这种得天独厚的土地资源优势为其带来了巨大的利润空间。然而，随着时间的推移，这种土地红利逐渐消失。
福寿园新并购的项目，如山东、辽宁的墓园，由于市场需求不足，不得不计提1.04亿元的减值损失，这直接导致了其利润率从曾经的60%骤降至41% 。此外，殡葬行业在过去几年经历了野蛮生长，全国殡葬企业数量在短短5年内激增2.4万家。如今，行业内90%的中小墓园陷入了激烈的价格战，整个行业面临着严峻的挑战。
3. 年轻人不买单：要“生前契约”，不要“阴间豪宅”
年轻群体在对待“身后事”的态度上，与传统观念有着很大的不同。他们更倾向于提前规划，选择生前契约这种预付式殡仪服务，同时也更加关注数字遗产管理。福寿园推出的价格仅为199元的“数字人悼念”服务，原本期望能够吸引年轻客户，但市场反应却十分冷淡，数字化收入在其总收入中的占比仅为4% 。
从长远来看，传统墓地需求萎缩的趋势已经十分明显。据预测，到2060年，中国的死亡人口将达到1900万/年，但土葬比例可能会从目前的50%降至30%以下。这意味着，传统墓地市场的规模将逐渐缩小，殡葬行业必须寻求新的发展方向。
美国的SCI集团，作为全球最大的殡葬服务公司，拥有近1000亿人民币的市值规模，年营收约300亿人民币，利润率维持在12%左右。SCI的成功，得益于其清晰的品牌定位与差异化策略。它注重个性化服务，从葬礼仪式的策划到墓地的布置，都能根据客户的需求进行定制，极大地提升了客户体验。在业务拓展方面，SCI不仅提供传统的殡葬服务，还涉足殡仪服务、墓地销售、火化服务等多个领域，多元化的业务布局为其带来了丰富的盈利点。
相比之下，福寿园以及中国殡葬行业，过去更多依赖土地资源和墓穴销售，在服务的个性化和多元化方面还有很大的提升空间。随着消费观念的转变，中国殡葬业也需要向服务型、多元化方向转型，学习SCI集团关注客户反馈与口碑管理，利用数字化服务提升客户体验，打造符合中国国情的殡葬服务模式。
1. 轻资产化求生
日本的“公益+商业”殡葬模式值得借鉴。日本最大的殡葬服务公司公益社，其服务收入占比超过70%，毛利率达到45% 。福寿园目前的殡仪服务收入占比为18%，但单价出现了4.9%的下滑。因此，福寿园需要加快从单纯“卖墓地”向提供“全生命周期服务”的转变，拓展殡仪服务、临终关怀等业务，提升服务质量和附加值，以此来提高盈利能力。
2. 抓住银发经济：生前契约或是下一个爆点
中国生前契约的渗透率目前还不足1%，与日本的75%相比，差距巨大。若能与保险、养老机构等合作推广，生前契约的市场规模有望达到千亿级别。福寿园目前的签约客户仅3万单，未来增长空间广阔。通过加大生前契约的推广力度，不仅可以提前锁定客户，还能为客户提供更加全面、贴心的殡仪服务规划。
3. ESG突围：绿色殡葬与数字遗产
在环保意识日益增强的今天，推广海葬、可降解骨灰盒等绿色殡葬方式，不仅符合时代发展的要求，还能申请政府的生态补贴。同时，开发数字家祠、AI悼念等产品，能够满足新时代对数字化、个性化的需求。这些新兴业务的拓展，将为殡葬行业带来新的发展机遇。
从投资角度来看，殡葬行业的估值逻辑正在发生剧烈变化。福寿园的市净率已跌至1.38倍，处于历史最低的2.91%分位。尽管短期业绩面临较大压力，转型成效也需要较长时间才能显现，但从长期来看，随着老龄化的加速，死亡人口数量将持续增长，殡葬行业作为“必要消费”的属性不会改变。若福寿园能够成功完成轻资产化转型，其净利润率有望从目前的9.2%回升至15%以上 。
此外，若政策层面放开殡葬用地流转或推动行业整合，以福寿园为代表的龙头企业有望率先受益。当前股价已经充分反映了市场的悲观预期，安全边际逐渐显现，对于有耐心的投资者来说，或许是一个值得关注的投资机会。
当“死不起”逐渐成为社会痛点，殡葬业曾经的暴利时代必然走向终结。福寿园所面临的困境，恰恰反映出中国消费市场正从粗放扩张向精细化运营转变。对于投资者而言，这是一个观察“死亡赛道”如何实现重生的绝佳样本。毕竟，只要人类社会存在，人们对“体面告别”的需求就永远不会消失，而殡葬行业也将在变革中寻找新的生机与发展。
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